天使投资

天使投资怎么做行业研究

文章来源:未知文章作者:admin 发布日期:2019-04-30 14:54

【导语】王晟,英诺天使基金合伙人、天使投资人。其纵横捭阖、应机立断的投资风格独具一格,他的行研报告具备一定的深度。此外,其基金所在的英诺天使研究院也会定期发布研究报告。3月10号,王晟老师来到天使成长营,与成长营的同学面对面交流,并分享他做行研的经验。以下为王晟老师现场分享摘选。

 
 

行研报告分为几种:第一种是投行写的,国外的像摩根、花旗等这些,国内的有中金、中银等等。第二种就是市场调查公司,如CTR、ACNielson、IDC。还有一种是管理咨询公司,这一类更多是针对企业来发的,我建议去找公司做定制,深度公开的好一点。当然也有其他的,像国家统计局每年都发统计报告,无论是做生意还是炒股票,都蛮重要的,建议大家看一看。

谁要看行研:一个是企业发展需要看,一个是做证券投资需要看。

我们看报告主要目的:投资行为;企业经营行为;市场上的决策行为。但是这些报告,我们都指导短期的经济行为。

 

行业研究对个人天使没什么意义

今天所有的个人天使没有人做行业研究,因为也做不了,也做不过来。而且对它来讲,行业研究没有太大指导意义,个人天使就是投人。

这个我们可能在其他课程中都讲过,如果你能看很过投资相关的文章,所有人都在说,天使看人,A轮看产品,B轮看数据,C轮看收入,这话说得非常对。我们首先说天使一定投人,尤其对我们个人天使来讲,其实你就是觉得这哥们靠谱,或者你靠谱的兄弟推荐的,那才值得投,其他行业的事占到10%就不错了。 

那VC投得是赛道,实际上VC要搞清楚我要在哪个方向上投资?这个方向上都有谁?我要投哪几辆车,这个很重要。所以其实到了VC,尤其往后的阶段,B轮、C轮,对于行业的理解要非常深入。所以VC非常需要做行业研究。

到PE这个阶段,绝大多数人都是在玩金融,在玩数字游戏了。

相较于VC、PE,天使的投资的周期非常长。从现在来看,一般来说,包括你到某一个轮次卖掉,或者等它上市,你接近在卖出这个周期,通常也得5-10年,非常长。所以我刚才讲了,目前所有行研的报告,都是指导短期投资行为的。

那么问题来了,要做行研吗?如果你是机构,我当然建议你要做一些行研。如果你是个人,我觉得除非你对某个领域特别有兴趣,或者你自己就是做这个领域的,在对这个行业很了解的基础上,可以定向去做。

 

行研应该怎么做

做行研的第一件事,就是要了解这个行业。当你的素材、资料、知识积累到一定程度的情况下,你才能够提出问题,才能够汇总数据,才能够产生方法论最终才能提出一个报告和结果,所以第一件事就是学习。学习的途径其实就是各种看,找所有你能找到跟这个相关的渠道,当然越优质的渠道越好。

第二件事就是要建立一套自己的结构。根据你了解的知识和你的特性,建立各种没有解答的问题,同时整理这些信息和思路,建立一套你对这个行业有一定洞察力的理解结构,再通过实际操作使用分析模型。

第三件事,填充行业内容。套用之后,你会开始分析一大堆东西,要把一些行业的内容填进去(比如整个产业概况、环境、如何界定行业、如何细分、行业结构,不管是它的价值链、供应链、销售链,还是服务链),形成自己的思路。然后再分析,对后我们就搞一大堆数据,你可以填空把那些都填上,然后往里找数。行业大家都是这么做的,行研得好与不好,核心在于主要三点,你到底积累了多少的知识?你到底积累了多少正确的知识?到底你对这些知识吸收消化了多少?后面的其实都是工具性的。

 

如何积累知识

先说第一个学习的问题,渠道非常多,有一些典型的网站,其实这里面无非就是政府部门会在宏观上有很大的指导,包括我们说的统计局、教委,包括做互联网CNNIC(国家互联网数据中心),经常看很多人只要发个BP,全是CNNIC摘的数据。再有一类就是行业企业,这里面它们都发报告,阿里喜欢发电商,腾讯喜欢发社交,携程经常发旅游。还有行业协会,比如保险业协会,披露很多保险业的重要数据,非常权威。另外大家可以注意一下数据平台,以前是Alexo、友盟、APPannie有帮助的数据平台,用于分析互联网类的项目。财报其实也蛮重要,财报有很多对于市场方面的信息,尤其是招股说明书中的行业部分都是上市公司花钱买的,上市公司会找前面的一些人,帮他做一个。投资机构也会发,我们就有一个英诺天使研究院,怎么做行研也是我们的研究成果,我们以后也会发各个行业的。

还有两个可以获取知识比较好的途径:一是我们可以关注一些比较好的自媒体,我个人觉得非常好的有三文鱼,它在二次元和动漫上,师做得非常好的自媒,有非常多有观点、有数据的内容。二是向人学习,这就跟我们只看书没有老师,好多知识无法消化一样。可上哪儿找人?

第一个就是行业的专家和资深的从业者。第二个学研的专家,尤其看技术含量比较高的,或者技术驱动的项目。如果大家认识这方面的投资人,找投资人学习是最好的。第三就是行业媒体,我指的是行业媒体里负责某一个领域的,比如说编辑、主编,你如果能够找到他跟他们沟通,会非常有收获。已经比较成功的创业者,在这个行业里,有一定经验的创业者,跟他了解很好,没拿到钱的也可以,因为毕竟他在这里已经创业,可能我们还是刚刚想投也可以,就多聊一些,以免不太靠谱。还有新的分享知识平台,这些平台上可以帮你约到人,典型就是在行,除了在行之外,还有其他的一些,大家都可以试一试,这些会对你有帮助。可能我个人,不很容易认识这些人,但是在行上以及其他平台上,你是有很大几率约到这些人

 

建立分析模型

分析模型一般都是成熟的,当然你也可以建立自己的模型,因为他们都是卖方,他想卖给买家,就得用现成、成熟的模型,不然买方不认。当然你也可以建立自己的模型,但是我们自己做研究,如果你觉得模型好,你就用自己的模型。比如我就用自己的模型。

在分析模型里,第一个就是PEST模型,或者PESTLE再加上法律等几个。我们可以看到,无非就是政治政策、经济、社会文化和技术层面。它更多用于指导宏观层面,因为我们要了解整个政治的情况,国家的政策,比如说3月10号今天,互联网文化方面的法规就开始施行。所以这个对文化、互联网媒体、互联网内容有很大的影响。因此,了解一下政治、经济、GDP、社会文化等情况,自己总结出有用信息,心中就有一个比较宏观的标准。

 
 

第二个,五力模型。简单讲一下市场上已经有的竞争者是个什么情况?潜在可能继续要做这件事的是什么情况。举个例子,你做这件事,BAT未来都会做,BAT是所有创业者的潜在竞争者,或者所有互联网创业者类的潜在竞争者。我们老说一句话,从别人那听到的,世界是我们的,也是你们的,但归根结底是BAT的,所以BAT是潜在的竞争者。

替代品,举个简单的例子,原来一大堆做数码胶片的,后来全被数码相机替代了。那么数码相机和胶片相机,数码相机就是替代者。造数码相机的可能是科技公司,不一定是影像公司。所以大家都要记住,或者我们说,原来一大堆做随身听的,后来做了MP3,MP3全是科技公司,没有做音乐的这种公司。这就是潜在的替代者,从另外一个维度把你打败了。

供应商,这是上下游,上游太强,就可能挤压你,使你处于劣势,或者上游干脆往下做,下游干脆往上做,有兴趣大家研究一下。

所以根据这五力的模型,来对产业行业具体层面,包括企业自身,都可以做分析。

 

SWOT模型,这个我觉得大家可能看到的就更多了,这个我就不解释了。但是大家要注意,其实它主要分析的是一个企业的生存环境,并不是针对大的产业,也不是针对这个行业,也不是针对你企业具体的产品,或者业务发展的状况。其实更多是做环境分析的,但是很多人会认为,它其实就是分析我企业竞争力的。 

 

GE矩阵,它做企业业务线分析会比较好,其实它就是从行业的增速、行业的吸引力、行业的前景,你企业的业务单元,然后画上一个矩阵,用好中差再细分,有很多维度去分,搞清楚你在整个产业中的竞争力到底在哪?根据象限的位置,来决定你对这个业务线怎么推动或者调整。

 

波士顿矩阵——这个经常用在产品层面,它也是两个维度:

第一个:行业增长力。

第二个:自己产品市场占有率。

这两个维度来分析你的产品线,把它切成四块,这四块就会产生市场的增长也好,你的占有率也好,这是双高的,明星产品的象限,你落在这个象限里,那你就玩命的投入、玩命的跑,玩命的扩大市场规模,这叫明星产品。

双低的,我们叫瘦狗产品,在京东里有一句话,叫铁渣就是渣子。这个就要赶快砍,这个已经完蛋了,产业也不好,你也不好,别想明天全裁员,干掉就完了。 

问号产品就说高低,产业好你不行,那你就要加大投入,调整策略赶快符合产业发展趋势。那么低高,产业不行了,你的业务强劲,在市场上很牛逼,那你要做的是什么?别再投资,最大化效益。

这些都是方法论,这个方法论可以帮你分析整个多层面,从整个宏观层面,到产业链条的层面,到你业务线的层面,到你工作环境的层面,到你具体产品的层面进行分析。所在一个行研里,有可能你都用到,因为你分析行业里某些企业的时候,你不是给某一个公司特定做顾问,你不是专门分析它。但你也有可能分析这个产业里的一些你想投的企业,对他们来进行分析。

 

做行研不可或缺的干货

但以上这些东西,不能代替你们做项目的尽职调查,这只是我们的产研之道,方向性的东西。我接下来与大家分享一些实在的干货。第一个我们要知道,我们行研的目的,不是卖出去给客户,我们行研目的也不是去了解一个行业。我们做行研的,就是直接指导我们投资,如果不能直接指导我们投资,这个行研没有意义,我们是结果导向。所以第一个,别去搞那些看上去很漂亮,什么Word、PPT,那东西非常难使,你连找一段内容你就找不到。

行研的内容必须结构化,我们做行研内容,应该是高度可协同的,你行业的知识应该是可累计、可扩展、可拆分、可合并、可检索的。行研应该形成是行业的投资图谱和知识图谱,我们要建立整个价值链上所有分支的投资逻辑,不投资也是一种投资逻辑,或者说不清楚怎么投资,也是一种投资逻辑。要给大家都有明确的投资逻辑,要有迅速价值判断模型。什么样的企业可以投,什么样的企业不可以投,有效性应该达到百分之七八十。

 
 

另外我们要明确你投资的要素、时间窗口期、是否可投、价值曲线、怎么选取项目的价值特征。实际上,我们看到所有给出的行研报告,都不能直接指导我们投资。它还是需要你去学习的。比如我们要研究这么一件事,那么我们要对它的每一个分支要清楚,我们要对它有一个投资的倾向,为什么投?投什么?考察什么?然后还可以更细化、量化。

之前我说它所有的模型,其实都不好用。我们喜欢用什么样的模型?就是建立对比模型。举个例子,也是我们前两年做的行业研究,智能电视行业研究,英诺在智能电视里投了好几个项目,都是在各自领域里顶尖的项目,但是这些项目都遇到一些问题。最大问题,也是我们做行研时,非常重点、标记出来的问题,就是广电限制的问题,政府的问题,但我们愿意试一试。

 

首先,我们分析这个行业的时候,建立一个对比的参照系,那我认为它是一块屏,它跟电脑和手机一样。那如果我们把它当一个屏来看,我们就要看它的特性,首先是大小,手机就是比较小,电视是很大的。其次硬件上,这个是高性能的,手机性能不是最重要的,重要的是它可以拍照、录音、传感器、GPS、定位。那么对于电视来讲,在硬件的特征上,它只有一个大屏,其他都没有。我们分析它的情景、交互、用户使用环境,我们在里面得到一些大领域的框架,这些大领域的框架,我们认为电脑这个领域里,可以做非常多的事,我们认为它是一个综合性复杂处理,特别有利于做业务处理。所以,我们认为移动的手机特别适合碎片化、移动的,和基于地理位置信息的这些东西。 

那么我们认为,这个大屏,其实视频和家庭是核心,所以它适合视频和游戏,还有一定的资讯,我讲的资讯,可能是很多人接触的视频或者照片,可能在购物和教育上有一定的需求。但其他的办公、通讯、社交甚至很多,这样类比都很难在它上面出现。

所以,你再继续往下地推,你就会大概知道,我们要重点在里面投什么,什么可能在这里面产生突破?是完爆以前的这些,最符合它的特征,今天如果我们关注VR和AR,你一样可以用这种方法论做比较。因为它的机会在于它的体验和硬件特征,和别人不一样,不一样才产生了它的价值,这些价值都体现在哪?围绕这些可见的价值,可能有甚么样的产品和服务是它需要,我们都可以用这种方法分析。



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